Понедельник , 25 Сентябрь 2017
Home » Финансы » Бизнес и финансы » Какие факторы влияют на продажи?
Какие факторы влияют на продажи в розничной торговле?

Какие факторы влияют на продажи?

Часто товары в магазинах располагают на отдельно стоящих дисплеях, чтобы привлечь к ним внимание покупателей. Роль этих дисплеев хорошо иллюстрируют результаты исследований, проведенных в Калифорнии в двух типах магазинах – продуктовых и ликероводочных. В качестве «контрольных» служили магазины без дисплеев. В «опытных» магазинах располагали два типа дисплеев: статичные и динамические (или анимационные, т.е. дисплеи, на которых происходило какое-то движение). В течение 4 недель контролировали объемы продаж во всех магазинах и получили следующие данные:

Тип
магазина

Увеличение объема продаж в % в магазинах со статичными дисплеями по отношению к контрольным магазинам без дисплеев

Увеличение объема продаж в % в магазинах с динамичными дисплеями по отношению к контрольным магазинам без дисплеев

Продовольственные магазины

18

49

Ликеро-водочные магазины

 

56

107

То есть присутствие дисплея увеличивает объем продаж, в среднем, на 50%.

Вспомним и пример из нашей практики. Изменение экспозиции товара в двух наших торговых павильонах за счет внедрения новых стеллажей и другого оборудования повысило объем продаж косметики в них почти вдвое.

Другие примеры. По данным компании Retail Planning Associates хороший внешний вид магазина может поднять объем продаж на 10-300%. Именно это и произошло с магазином «Sears» в Мехикосити. Фирма была уже готова закрыть магазин, но, поговорив с покупателями, выяснила, что они против его закрытия. Им всего лишь не нравилось, как магазин выглядит. В результате фирма полностью изменила планировку магазина, дизайн помещений и оборудования. Общий объем продаж взлетел на 175%, а в некоторых отделах и до 300%.

Всегда ли мы уделяем достаточно внимания выкладке товара?

Нельзя забывать также, что какова бы ни была хороша первоначальная выкладка товара, ее следует менять время от времени, чтобы не вызывать привыкания и «замыливания» глаза покупателя.

Информационные материалы

Информация о товаре решающим образом влияет на его «продаваемость».

Одним из способов донесения этой информации являются информационные стенды. Информация, представленная на них, должна быть достаточной для принятия решения о покупке. Вместе с тем, избыточная информация может препятствовать продажам. На потребителей сильно влияет и формат этой информации, и способ ее организации.

Эмоциональные факторы: музыка, цвет, запахи

Американские магазины уже давно снабжаются «правильной» музыкой, то есть музыкой, которая помогает продавать. Иногда, число покупок возрастает на 17-18%.

Теплые цвета (красный и желтый) больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные (синий и зеленый). Тем не менее, покупатели отзываются о интерьерах магазинов, выдержанных в холодных тонах, как о более привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида магазина или витрин.

Детскую обувь, обладающую запахом (земляника, арбуз, шоколад и др.), производит единственная фирма в мире в Сантьяго, в Чили. С момента запуска производства в 1986 г. спрос намного превышает предложение.

Поощрения покупателей

Поощрение покупателей – один из важнейших факторов продвижения товара на рынок. Используются скидки, премии, конкурсы, лотереи, купоны и пр.

Примеры. Каждый год компания «Паблишерс клиаринг хаус» рассылает по почте миллионам потребителей бланки подписки на журналы. Даже если потребитель ни на что не подписывается, он может все равно заполнить форму и вернуть ее в надежде выиграть миллион долларов в одной из популярных лотерей, организуемых этой компанией. Количество участников перевалило за десятки миллионов, причем половина из них подписывается на издания. Можно с уверенностью сказать, что не будь лотереи, большинство потребителей не только не стали бы подписываться на журналы, но и вообще не потрудились бы вскрыть конверт.

В 1993 г. было разослано около 300 000 000 000 (300 млрд.!) купонов. Исследования показали, что купоны увеличивают число первичных покупок примерно в 2 раза (или, что то же, на 200%). Однако число повторных покупок при этом не растет, а иногда становится и ниже контрольного уровня. Полагают, что этот эффект отражает поведение людей, падких на всякого рода поощрения. Существует категория покупателей, у которых решение о покупке связано с уровнем предоставляемых им льгот. Как только льгота перестает действовать (например, прекраща-ется предоставление купонов или скидки) они перестают покупать этот товар.

Одноразовое стимулирование может оказаться недостаточным. Для того чтобы оказать воздействие на долгосрочное поведение покупателей, вероятно, необходимо предоставить целую серию стимулов. Например, можно предоставить покупателю серию купонов, которые могут использоваться при следующих покупках. Всякая покупка товара вызывает дополнительное привыкание к нему. Поэтому, можно надеяться, что покупатели будут продолжать покупать товар, даже когда их стимулирование прекратиться. Отсюда и сам размер стимула (скидки) желательно постепенно снижать, чтобы работал не только стимул, но и сам товар.

Другой вид поощрения покупателей – предоставление бесплатных пробников. Если дать человеку попробовать продукт, то можно существенно повысить шансы продать его. Бесплатные образцы повышают частоту первичных покупок примерно на 50%. Однако частота вторичных покупок остается на уровне, сравнимым с контрольным (частота покупок тех же товаров в сравнимых условиях, но без предоставления пробников). Таким образом, стимулирование покупок важно, главным образом, на первом этапе проникновения товара на рынок.

Следует помнить, что материальное стимулирование — очень дорогостоящее занятие и нередко приносит не столько прибыли, сколько убытки.

Важно, чтобы стимулирование к покупке исходило от самого товара, иначе продажа превращается в нескончаемую череду сделок с покупателями!

Помимо материального стимулирования (скидки, пробники, мелкие подарки, лотереи) важную роль играет и нематериальное стимулирование (обзвоны покупателей по телефону с выражением чувства благодарности за поддержку, выражение благодарности за покупку в магазине, поддержание хорошего настроения у покупателя, своевременная шутка, слова поощрения и др.).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *